最近，网络上一种被称为“鸟”的物品变得异常火爆。
拥有这种“鸟”已经成为判别真伪中产的一种新方式。
这个品牌被称为始祖鸟，是当前流行的新潮牌。
过去的始祖鸟并不受欢迎，它通常被认为是中老年人的选择。
然而现在，始祖鸟已经焕然一新，随着户外旅游的流行，成为了年轻潮人的标配。
始祖鸟的价格令人震惊。
它的平均消费价格常年超过4000元，一件轻薄的冲锋衣也要价过千，甚至上万，而且经常缺货。
难怪有网友将其戏称为“贵人鸟”和“冲锋衣中的爱马仕”。
始祖鸟的受欢迎程度有多高？
三年前，始祖鸟在国内还是一个不为人知的小众品牌，但现在已经大受欢迎，拥有众多“鸟迷”。
始祖鸟的价格总是出人意料。
当你以为一件始祖鸟硬壳冲锋衣卖到10000元已经够夸张时，它的联名款居然又卖到了40000元。
除了价格高，它的外形也不够美观，被称为“直男必备”和“爸爸最爱”。
但尽管如此，没有哪件冲锋衣能比始祖鸟更“火”。
每到周末，始祖鸟的店铺前总是排满了人，而且排队时间常常超过半小时。虽然人们表面上抱怨，但还是会耐心排队。
当你终于进入店铺时，往往会发现货架上寥寥无几，热门产品早已售罄。
始祖鸟不仅在实体店受欢迎，在网络上的关注度也极高。
在小某书上，与始祖鸟相关的内容多达23万条，大多数是潮人展示自己的始祖鸟，剩下的则是购买经验、清洗方法和搭配技巧等。
分享这些内容的人被统称为“鸟人”。
有网友甚至将购买始祖鸟冲锋衣作为自己的年度愿望，并不惜长途跋涉从南昌跑到武汉，只因为南昌没有自己喜欢的款式。
还有网友几乎买齐了始祖鸟的全系列产品，从T恤、冲锋衣到羽绒服，再到帽子、手套、鞋子，总计大约70-80件商品。按照始祖鸟每件商品上千元的定价，这些物品的总价值至少达到数十万元。
许多女孩自称为“始祖鸟女孩”，她们想尽办法将宽大的冲锋衣穿出时尚感：
有的女孩上身穿始祖鸟冲锋衣，下身搭配超短裙、黑色丝袜和高跟鞋，通过上宽下窄的穿搭方式，将好身材展示无疑；还有女孩会将始祖鸟冲锋衣套在运动内衣外面，显得干练而酷炫。
当然，最传统的始祖鸟搭配依然是冲锋衣配上瑜伽裤和运动鞋。
除了国内，国外的“始祖鸟女孩”也不少。
英国伦敦的博主Hannah da Silva是一个典型的“始祖鸟女孩”，她热爱户外运动，不论是滑雪、徒步还是越野，都离不开始祖鸟的装备，她的穿搭充满了野性和活力。
而另一位博主则喜欢将始祖鸟冲锋衣与舒适和柔情结合起来。
始祖鸟不仅在普通人中受到追捧，连时尚界的大佬们也早已穿上了始祖鸟。
Lululemon的创始人奇普就曾穿着始祖鸟发表演讲；前LV创意总监维吉尔也曾身着始祖鸟出席时装秀；Supreme的首席设计师卢克也是在谢幕时穿着始祖鸟。
更出人意料的是，始祖鸟虽然是户外用品，但如今也深受上班族的欢迎。
你以为穿着始祖鸟冲锋衣、背着始祖鸟双肩包、带着始祖鸟皮手套的人下一步会奔向高原或户外，没想到他们会转向进入写字楼。
始祖鸟的热度也从假货的泛滥中可以看出，某宝上一件假的始祖鸟冲锋衣居然能卖出超过10万件。
这种火爆程度让人不禁好奇为什么这只“鸟”会如此出圈？
如今的始祖鸟给人的感觉就是时尚。但在品牌成立初期，它以其硬核特性著称。
20世纪80年代，两位热爱登山的年轻人设计了这款登山服，其定位是“应对户外各种极端情况，保护人体不受伤害”。
因此，它比起追求时尚和前卫，更加注重面料的品质。当时，市面上的高端户外品牌多使用GORE-TEX面料，该面料在抗风、防水和透气性方面表现出色。
为了节约成本，其他品牌使用的是单层面料，而始祖鸟则采用了三层叠加的方式，其效果显著。
除了面料，始祖鸟在细节上也进行了创新，它是全球首个使用全防水拉链技术的品牌，淘汰了传统的厚重覆盖布防水方式，提高了服装的防水性和透气性。
它还首创了“热贴合”技术，最大限度地保持了面料的完整性，提升了舒适度。
户外“老司机们”对始祖鸟的评价是：虽然不好看，但功能强大。
此外，其他品牌都将公司总部设在温暖舒适的地方，而始祖鸟却选择在加拿大的高海拔雪峰上。
他们认为这样可以随时测试产品，确保每款产品的高性能，同时也为研发提供灵感。
始祖鸟对品质的极致追求为其“出圈”提供了一定的基础。
但对大多数消费者来说，他们遇到的多是都市中的“小风雨”，使用始祖鸟有些“牛刀杀鸡”，再加上它的“丑”，导致始祖鸟长期属于小众品牌。
直到后来，它被安踏品牌收购，这才开始走向“网红”的道路。
2019年，安踏以371亿元的价格收购了始祖鸟的母公司Amer Sports。
当时安踏旗下的FILA品牌已经为他们带来了不错的收益，但FILA主要针对的是中高端市场，安踏需要一个完全专注于高端市场的品牌。
始祖鸟完全符合这一条件，安踏为其打造出“运动奢侈品”的新概念，与传统的“高奢”和“轻奢”市场定位不同，同时，还设定了到2025年实现“10亿欧元”销售额的发展目标。
但2018年，始祖鸟在中国的仅有两家店的年营收刚过千万，要实现10亿欧元的目标，显然需要扩大规模。
因此，始祖鸟开始了疯狂的开店之路。
2020年9月，始祖鸟在上海的阿尔法中心开设了全球最大的旗舰店。
第二年，它又在上海恒隆广场开设了新店；后来，在北京王府中环也开设了亚洲首家线下体验店。
这些店铺有一个共同特点，即都位于高端奢侈品店区域，其邻居不是爱马仕、Tiffany就是杰尼亚，这足以显示其针对高端市场的决心。
到2022年，始祖鸟的线下门店数量已超过150家，而且还设有一些特色门店，例如在香格里拉的海拔极高的体验店。
看来，始祖鸟实现“10亿欧元”销售目标似乎指日可待。
与此同时，外包美工始祖鸟在设计上也做出了调整。
以往始祖鸟为了户外爱好者的安全和易于被发现，冲锋衣大多采用橙色、黄色或红色，现在则更多采用云水蓝、幽雾绿和黑色等柔和、暗淡的颜色。
始祖鸟的品牌标志与衣服颜色相近，放在左胸前，虽然不显眼，但辨识度高，这充分迎合了那些渴望成为中产的年轻人的心理。
此外，始祖鸟还与滑板品牌和德国高端时尚品牌合作，推出了更受年轻人喜欢的System A系列产品。
不过，仅靠推出硬核产品和开设新店是无法如此快速提高知名度的，始祖鸟短时间内“爆火”的还有其他原因。
始祖鸟的“火”与时代给予的机遇密不可分。
随着生活水平的提高，“户外”这种曾经小众的活动，逐渐成为主流，露营、飞盘、骑行和徒步等活动越来越受欢迎。
更重要的是，户外活动成功打入了中产阶级，并成为了一种社交货币。
数据显示，疫情后，我国户外运动参与率从10%增长到28%，增长势头强劲。
中国户外运动用品市场从2015年的1669亿增长到2021年的3575亿，年均复合增长率为13.5％。
按照过往数据预测，预计到2025年户外运动用品市场规模将达到约6000亿。
在这样的市场背景下，中产阶级怎能少得了一件既安全又舒适的冲锋衣？这时候，始祖鸟抓住机会，推出新品，迅速占据市场。
当然，除了户外活动本身的流行，营销也起了重要作用。
2021年，一个博主在TikTok上发布了一段视频，视频中他穿着始祖鸟冲锋衣，将袖子伸到开着的水龙头下，然后他带上连帽，站在淋浴喷头下。
视频中并未出现被淋湿的狼狈场面，水滴顺着始祖鸟冲锋衣滑落，最后，博主干脆跳进游泳池中，充分证明了冲锋衣的防水性能。
视频被疯狂转发，甚至引发了一波“始祖鸟淋浴挑战”，许多年轻人纷纷模仿视频中的行为。
那时，“始祖鸟”标签在TikTok上的点击量超过2亿。这股热潮很快也蔓延到我国，吸引了大批年轻人成为“鸟人”。
与此同时，安踏在广告宣传上也下足了功夫，一口气请来三位明星代言：著名模特“大表姐”刘雯、“当红小生”白敬亭和“现男友”李现。
据安踏2021年的财报显示，广告及宣传费用占总收入的12.4%，支出金额高达61.17亿元，创下五年新高。
尽管投入巨大，始祖鸟也为安踏带来了可观的收益。
2022年，始祖鸟所属的品牌部门已成为安踏集团增长最快的业务之一，第三季度的零售额比上一季度增长了40%至45%。
今年上半年，始祖鸟的畅销产品为亚玛芬体育实现了132.7亿元的营收，同比增长了37.2%；同时，亚玛芬体育已经在准备上市，市值估计达到100亿美元。
始祖鸟似乎已成为户外品牌的顶尖选择，但它真的像表面那样光鲜亮丽吗？
始祖鸟还能红多久？
“不是爱情难寻，是你没穿始祖鸟”“新中产三件宝，怎能少了始祖鸟”。
这些都是社交平台上网友对始祖鸟的调侃。虽然品牌很红，但问题也接踵而至。
过去的始祖鸟虽然价格高，但户外爱好者认为物有所值。
但如今它的价格远超其实际功能所值，商品溢价严重。“营销咖”“又丑又贵”“溢价严重”的争议开始逐渐显现。
有网友表示：“一开始大家炒作北面，后来是加拿大鹅，现在轮到始祖鸟，都只是营销手段而已，我不接受加价购买始祖鸟。”
更严重的是，许多老粉担心始祖鸟的“时尚化”会让品牌忘记初心，产品质量不再是追求目标。于是，这些老粉纷纷离开，转向其他品牌。
而新粉的“忠诚度”也不高，购买始祖鸟的新粉中有80%都不登山。
这说明他们只是为了追随潮流选择始祖鸟，一旦有新的品牌出现，他们也会毫不犹豫地离开。
就像曾经的加拿大鹅，2018年它的风头无两，引发了一波追逐热潮，甚至一度卖到断货。
但仅仅四年后，新兴品牌就让加拿大鹅“黯然失色”，亚太地区的营收惨淡，利润下滑了约70%。
此外，始祖鸟尝试走奢侈品路线也并不顺利。
今年10月，安踏集团的一位高管在活动中公开表示：“未来始祖鸟在经营策略上将全面对标爱马仕，购买经典款需配货。”
这一消息一出，引发了网友的强烈反响。
在此解释一下“配货”：这其实是一种捆绑销售策略，当某件商品过于热销，而其他商品无人问津时，品牌店会要求顾客购买另一件同价位的商品，才有资格购买热门产品。
如此“霸道”的销售策略，虽然消费者可能为了奢侈品的文化和底蕴愿意买单，但并不是因为其功能。
但始祖鸟的地位显然还没达到那个级别，当市场上出现功能相同的产品时，顾客还会选择高价的始祖鸟吗？
后来，受到舆论的压力，安踏对此作出回应：“始祖鸟没有配货制的计划，之前的说法只是对标奢侈品的服务和体验。”
看来，始祖鸟要完全进入奢侈品行列还为时尚早。
而安踏在将始祖鸟推向顶流的同时，也没有停止寻找下一个“网红”产品。
例如，与始祖鸟同属一家母公司的萨洛蒙。
从2023年开始，人们对萨洛蒙的关注逐渐增多，在社交平台上，越来越多的人穿着萨洛蒙鞋来展示自己的时尚感。
如果始祖鸟始终找不到可持续发展的模式，它最终也只能是昙花一现。
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